افزایش رضایتمندی مشتری

مدت زمان مطالعه 15 دقیقه

چکیده:

رضایت مشتری در دو دهه گذشته به پایین ترین حد خود رسیده است. شرکت ها میتوانند بر روی 10 حوزه مورد بررسی در این مقاله، از تجربه مشتری تمرکز کنند تا رضایت مشتری خود را بدون از دست دادن درآمد افزایش دهند. تیم تحقیق کنندگان، یافته‌های خود را بر اساس تحقیقات در ACSI – تجزیه و تحلیل کرده اند و میلیون‌ها داده های مشتری را بررسی کرده اند ،تحقیقاتی انجام داده اند بر رویکرد فکری مشتری، همه چیز هست ، مشتری پادشاه است، رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری انجام داده اند، برای سه دهه، ACSI یک شاخص رضایت پیشرو (متریک علت و معلولی) بوده است که به کیفیت برندهای فروخته شده توسط شرکت هایی که سهم بازار قابل توجه ای در ایالات متحده داشته اند.

با وجود تمام سعی و تلاش برندها و بودجه ای که برای خرید نرم افزارهای ارتباط با مشتری(CX) پرداحته اند ، رضایت مشتری همچنان رو به کاهش است. در ایالات متحده، بر اساس داده های شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) اکنون در پایین ترین سطح خود در نزدیک به دو دهه گذشته است. احساسات مصرف کننده نیز به پایین ترین حد خود در بیش از دو دهه اخیر رسیده است. این چالش منفی در اکوسیستم مشتری محوری که اکنون در آن زندگی می کنیم، چالشی را ایجاد می کند که بفهمیم چه چیزی اشتباه است و شرکت ها چه کاری می توانند برای رفع آن انجام دهند.

پاسخ کوتاه این است که شرکت ها باید یک تجربه مشتری شگفت انگیز ایجاد کنند. مشتریان دیگر تنها برندها را با رقبای خود مقایسه نمی کنند. آنها با بهترین شرکت ها و برندهای مختلف در صنایع مقایسه می شوند. اما رضایت در کل در حال کاهش است! این سوال پیش می‌آید: شرکت‌ها برای ایجاد سود بیشتر با ریسک کمتر، باید با چه حوزه‌های رضایت مشتری به طور استراتژیک وارد عمل شوند؟

ما پاسخ خود را بر اساس تحقیقات در ACSI – تجزیه و تحلیل میلیون‌ها داده مشتری ها – و تحقیقاتی که برای رویکردهای مشتری محور برای بهبود رضایت مشتری انجام دادیم، استوار می‌کنیم. برای سه دهه، ACSI یک شاخص رضایت (متریک علت و معلولی) پیشرو بوده است که به کیفیت مارک های فروخته شده توسط شرکت هایی با سهم بازار قابل توجه در ایالات متحده مرتبط است.

در اینجا 10 حوزه برتر برای جلب رضایت مشتریان و ایجاد سود بیشتر با ریسک کمتر وجود دارد:

1)رضایت مشتری، دارایی استراتژیک

شاخص رضایت مشتری، رضایت مشتری را به عنوان یک دارایی استراتژیک شرکت تعریف می کند که باید بهینه شود. رضایت را نباید به حداکثر رساند، بلکه نباید نادیده گرفت. بهینه سازی کلید است. شرکت ها با ارائه انتظارات رضایت مشتریان در ترکیب با کیفیت، ارزش و رسیدگی به شکایات، پیشرفت می کنند. سپس تمرکز باید بر مدیریت بهینه سازی رضایت نسبت به انتظارات مشتری و منابع شرکت باشد.

درک این بهینه سازی رضایت مشتری بسیار مهم است زیرا یک رابطه پیچیده – و در نهایت منفی – بین رضایت و سهم بازار وجود دارد. یعنی در حالی که رضایت بالا و بهبود یافته در شرکت‌های کوچک‌تر باعث رشد سهم بازار می‌شود، حفظ رضایت بالا پس از بزرگ‌تر شدن سهم بازار دشوارتر می‌شود. این به این دلیل است که با سهم بازار بیشتر، معمولاً باشگاه مشتری ناهمگون‌تر و رفتارهای مشتری متنوع‌تر به وجود می‌آید که ارائه رضایت بالا را دشوارتر می‌کند.

2)درک انتظارات مشتریان

چه توقعی مشتریان از برندها دارند؟

بیایید با انتظارات سر به فلک کشیده مشتریان شروع کنیم. در 12 سال گذشته، با استفاده از داده‌های ACSI، انتظارات مشتری در سطح کلان (در بین صنایع و شرکت‌ها) نسبتاً ثابت بوده است و در مقیاس 100 امتیازی بین 79 تا 82 امتیاز کسب کرده است (که 100 بالاترین انتظارات را نشان می‌دهد). اکنون، شرکت هایی در صنعت خودرو مانند BMW، مرسدس بنز و تویوتا، ظاهرا همیشه انتظارات بسیار بالاتر از حد متوسط (بیش از 90) از مشتریان خود دارند که باید مدیریت کنند.

علیرغم انتظارات پایدار بین صنعتی، انتخاب محبوب برای بسیاری از کسب و کارها این است که هدفشان بالاتر و بالاتر باشد و حداقل “همیشه فراتر از انتظارات مشتری” باشد.
آیا این روند در آینده درمبحث CXتجربه مشتری هنوز ترند میباشد؟

در عمل، این یک استدلال ناقص است زیرا شرکت ها باید از قول دادن به “همیشه فراتر از انتظارات” اجتناب کنند، زیرا تلاش برای چنین استراتژی پایدار نیست. شرکت ها می توانند و باید مشتری را با یک تجربه شگفت انگیز اما با اهداف واقع بینانه خوشحال کنند.

3)عملکرد کیفیت مهم است

ادراک مشتریان از کیفیت (برندها، محصولات و خدمات) چگونه تکامل یافته است؟

در جواب به این سوال باید گفت چه چیزی کیفیت را تشکیل می دهد. کیفیت، همانطور که در ACSI اندازه‌گیری می‌شود، به قابلیت اطمینان و سفارشی‌سازی اشاره دارد، اما قابلیت سفارشی‌سازی بر قابلیت اطمینان به عنوان محرک رضایت غالب است. در سطح کلان، در 12 سال گذشته کیفیت در محدوده 79 تا 83 در مقیاس 100 نقطه ای قرار داشته است (که در آن 100 بالاترین کیفیت است). به عنوان مثال، Quaker امتیازات قابل توجهی در کیفیت کلی دارد، به طوری که BMW و Publix به ترتیب در کیفیت محصول و خدمات اوج گرفته اند.

یک موضوع کلیدی در حال حرکت به سمت جلو، احتمالاً استراتژی‌هایی برای بهبود رضایت در غیاب افزایش کیفیت درک شده برای بسیاری از شرکت‌ها است. برخلاف آنچه مدیران اغلب فکر می کنند، کیفیت بر قیمت برتری دارد. به طور گسترده‌تر، کیفیت به عنوان محرک رضایت مشتری در بیشتر بخش‌ها و صنایع اقتصادی بر ارزش آن برتری دارد. بعلاوه، ما در یک اقتصاد “سفارشی سازی انبوه” زندگی می کنیم که در رضایت بیشتر به شخصی سازی نسبت به قابلیت اطمینان محصولات و خدمات حساس است.

4)آیا ارزش (value) به قیمت

مرتبط است؟

درک کلمه ارزش در میان مشتریان در طی سالیان طولانی، بیشتر از سایر محرک‌های رضایت (به عنوان مثال، در مقایسه با کیفیت محصول و خدمات و انتظارات مشتری) بهبود یافته است. با توجه به این واقعیت مبتنی بر داده های ACSI در طول 30 سال، آیا امکان تمرکز مداوم بر ارزش به عنوان محرک اصلی رضایت وجود دارد؟

شاید! این بازه در داده‌های ACSI از نظر مقدار (به طور متوسط در 12 سال گذشته بین 76-79، با 100 بالاترین مقدار) نسبت به انتظارات و کیفیت کمتر است، بنابراین فرصتی برای بهبود بیشتر وجود دارد.

مثل همیشه، رضایت و رشد اقتصادی از طریق پیشنهاد ارزش مبتنی بر قیمت به جای کیفیت محصول یا خدمات، دارای نکات مثبت و منفی است. انجام این کاردر بلندمدت ، منطقی نیست. در حالی که معیارهای ارزش درک شده در سطح ملی افزایش یافته است، طی سه دهه گذشته، همه بخش‌ها و صنایع اقتصادی ارزش قوی و رو به بهبودی ندارند. با این حال، یک مثال مثبت، Little Caesars – یک زنجیره پیتزا چندملیتی – است که ارزش پیشنهادی را بهتر از بقیه مدیریت کرده است. Newegg همچنین بسیاری از کسب و کار خود را بر اساس ارزش هدایت می کند.

5)رضایت هرگز تضمین

نمی شود

امتیاز ACSI یک ارزیابی علمی از رضایت مشتری بر اساس یک سیستم علت و معلولی است که هدف آن درک تجربه مشتری، سفر مشتری و سلامت روابط مشتری و شرکت است. داده های رضایت مشتری به طور مداوم در فواصل زمانی تعیین شده توسط ACSI جمع آوری و به صورت عمومی گزارش می شود. آمازون، کلروکس و هاینز نمونه‌های خوبی از شرکت‌های معمولی با امتیاز بالا در شاخص رضایت مشتری ACSI هستند. همچنین Chick-fil-A در حدود دهه گذشته در صنعت “رستوران فست فود” در صدر بوده است.

حتی به طور گسترده تر، رضایت، یک پیش بینی کننده اساسی رشد اقتصاد کلان در یک اقتصاد ملی و تغییرات در اقتصاد آن کشور است. هزینه های مصرف کننده حدود 70 درصد از اقتصاد ایالات متحده (GDP) است و 30 درصد از رشد هزینه ها در هر سه ماهه بعدی به دلیل افزایش رضایت مشتری است. محدوده متوسط رضایت مشتری، همانطور که توسط ACSI اندازه گیری می شود، 73-77 در 12 سال گذشته است که 100 راضی ترین مشتری را نشان می دهد.

6) قدردانی از مشتریان شاکی

یاد بگیرید که از مشتریان شاکی قدردانی کنید. چرا؟ به طور منطقی، بسیاری از شرکت ها شکایات مشتریان را منفی می دانند. شکایات می توانند آزاردهنده باشند، زمان بر هستند و نیاز به منابعی برای رسیدگی دارند. شرکت هایی که شکایات را به شیوه ای عالی رسیدگی می کنند، وفاداری قوی تری در مشتریان ایجاد می کنند. با این اوصاف، رسیدگی به شکایات باید تقریباً عالی باشد تا مشتریان بتوانند بازگردند و حداقل به اندازه قبل از شکایت راضی باشند.

شرکت هایی که شکایات را جدی می گیرند، برندها، محصولات و خدمات رقابتی تری را توسعه می دهند. به عبارت دیگر، شکایات را می توان مثبت ارزیابی کرد! متأسفانه، بسیاری از مشتریان ناراضی ترجیح می دهند شکایت نکنند و این ناشناخته می تواند عواقب منفی بلندمدتی برای شرکت ها داشته باشد. از جنبه مثبت، ما مرتباً متوجه می‌شویم که Campbell’s و Levi’s مشتریان بسیار کمی دارند که شاکی هستند، که شگفت‌انگیز است زیرا 12.8 درصد از مشتریان به طور متوسط در سراسر صنایع شکایت دارند.

7)بچسبید و وفادار باشید

وفاداری مشتری در 12 سال گذشته نسبت به برندها، محصولات و خدماتی که مشتریان خریداری می کنند افزایش یافته است. جالب اینجاست که Millennials (افراد متولد 1981-1996) از وفادارترین مشتریان در میان گروه های نسلی هستند و تنها پشت سر نسل خاموش رو به کاهش (متولدین 1928-1945) قرار دارند. گوگل و پابلیکس از نظر تمرکز بسیار متفاوت هستند و مشتریانشان وفاداری بالایی دارند (میانگین دامنه ارزش بین 73 تا 77 در 12 سال گذشته است که 100 وفادارترین آنها هستند).

تلاش برای به دست آوردن وفاداری مشتری در بین نسل ها و صنایع، بسیار زیاد است. داده‌های ACSI نشان می‌دهد که مشتریانی که مشکلی را تجربه می‌کنند و شکایت می‌کنند، اما بازخورد و پیگیری موفقی بابت شکایتشان دریافت می‌کنند، در نهایت وفاداری آن ها بیشتر از حد متوسط می‌شود. رسیدگی به شکایات تقریباً اغلب منجر به وفاداری بیشتر در مشتریان می‌شود .

مشتریان راضی باعث رشد مالی می شوند

8) رفع قطع ارتباط شرکت-مشتری

اکنون بسیاری از شرکت‌ها دارای مدیران ارشد تجربه (CXO) و مدیران تجربه مشتری (CXM) هستند – موقعیت‌های رهبری که نشان می‌دهد شرکت‌ها به شدت بر روی اندازه‌گیری، نظارت و مدیریت تجربیات مشتریان خود متمرکز هستند. و حتی اگر این نقش های رهبری به طور رسمی وجود نداشته باشند، سفر مشتری با برندها، محصولات و خدمات یک شرکت جنبه مهمی از فرآیند خرید و حفظ است.

شرکت‌ها مشتریان خود را در تمام طول سفر مشتری دنبال می‌کنند و لحظه های بد و لحظات لذت‌بخش را مانیتور می‌کنند. مدیریت تجربه مشتری در نهایت با هدف جلب رضایت و وفاداری است، مدیران تمایل دارند انتظارات، ارزش درک شده، رضایت و وفاداری مشتریان را بیش از حد برآورد کنند در حالی که شکایات مشتریان را دست کم می گیرند. Xfinity این شرکت (Comcast) یکی از بزرگترین نمونه های منفی بین آنچه مدیرانش درباره مشتریان فکر میکنند و آنچه که مشتریانش واقعاً از نظر کیفیت و رضایت دارند، انتضار دارند میباشد.در واقع مدیران پشت میزهایشان برای مشتریان تصمیم گرفته اند.

9)مشتریان راضی باعث رشد

مالی می شوند

رضایت مشتری باید به عنوان یک دارایی استراتژیک شرکت در نظر گرفته شود که باید بهینه شود، حداکثر نشود و مطمئناً نادیده گرفته نشود –
اما رضایت مشتری تنها زمانی می تواند یک دارایی استراتژیک باشد که بر عملکرد مالی شرکت تأثیر بگذارد. از طریق مطالعات علمی متعدد، ارتباط علت و معلولی بین رضایت مشتری و عملکرد مالی بسیار قوی است.

همانطور که با استفاده از داده‌های مشتریان در 30 سال گذشته ثابت شد، رضایت مشتری به عنوان یک پیش‌بینی‌کننده مثبت عملکرد بازار سهام است که به طور قابل اعتمادی از S&P 500 بهتر است. سهم بازارmarket share، درآمدrevenue، رشد فروشsales growth، جریان‌های نقدیcash flows، سودآوریprofitability، بازگشت سرمایه return on investment (ROI)، هزینه سرمایهcost of capital، قیمت سهامstock price، ارزش سهامدارانshareholder value، ریسک بازار سهام stock market riskو موارد دیگر.

10)اکوسیستم را با معیارهای

علمی بشناسید

جهان به جهانی‌، به هم پیوسته‌تر و از نظر جمعیت، بسیار بزرگ‌تر می‌شود (بیش از 8 میلیارد نفر). افزایش جمعیت به معنای مشتریان بالقوه بیشتر برای همه شرکت ها (کوچک، متوسط و بزرگ) در بازار پر جنب و جوش بین المللی است. کووید-19 این تکامل را تا حدودی کند کرد، اما خط رشد جمعیت به سمت بالاست (با این انتظار که تنها در 15 سال آینده به 9 میلیارد نفر برسد).

افزایش باشگاه مشتریان معمولاً به این معنی است که رضایت به طور متوسط به دلیل افزایش تنوع در نیازها و خواسته های مشتریان رو به کاهش است.
چگونه با این چالش مبارزه کنیم؟ پاسخ این سوال در هماهنگیorchestration شرکت ها در اکوسیستم مشتری محور بر اساس استفاده از معیارهای علمی تجربه مشتری نهفته است. شرکت ها باید رضایت را بر اساس معیارهای علت و معلولی درک کنند، توسعه دهند و ارائه دهند. امروزه، اپل نمونه ای از یک اکوسیستم قوی با درک علت و معلولی محصولات و خدمات در بازار است. اما ارزش پیشنهادی برای اپل و همه شرکت ها یک چالش مستمر است.